Enhver, der voksede op i 1990'erne, vil helt sikkert huske den pludselige stigning - og fald - af JNCO-jeansimperiet. Fra grundskolegårde til gymnasiumhaller tog JNCO jeans med brede ben hurtigt mere plads i modeverdenen og fungerede som både et udtryk for social status og et subtilt frygtdrevet oprør. Efter et uventet modeskift og en række økonomiske panik mistede JNCOs popularitet momentum næsten lige så hurtigt som det steg. Hvad skete der med JNCO jeans alligevel?
Oprindeligt udviklet i 1985 af to franske brødre, Jacques Yaakov Revah og Haim Milo Revah, JNCO ('De udvalgtes rejse' eller 'Dommer ingen, vælg en') begyndte som et brand, der havde til formål at tiltrække ungdommelige subkulturer, fra skateboard til ravers. og X-Treme Sports fanatikere. Men jo bredere hendes jeans blev, jo større blev hendes potentielle ungdomsmarked også. Ligesom natten over var mærket vokset eksponentielt, og efterspørgslen efter jeans ramte hylderne hos langt flere detailhandlere end forventet. Og da Icarus fløj for tæt på solen, styrtede JNCO mere pludseligt end nogen af Revah-brødrene forventede.
På trods af sin tilsyneladende tilbagegang i slutningen af 90'erne har mærket gjort et par comebacks siden da, med den seneste genopblussen først inden sommeren 2019 med hjælp fra berømtheder og nostalgi blandt andet.
-
Foto: JNCO Jeans Den brede ben jeans koncept blev inspireret af latino mode i East LA
Revah-brødrene kommer fra en arv fra denimbaseret iværksætteri. Hendes far var en velkendt fransk forretningsmand med en evne til at sælge denim mens drengene voksede op. Så da Jacques og Haim begyndte at målrette mod det amerikanske modemarked, var de godt forberedt.
I 1985 brugte Revah-brødrene deres besparelser på $ 200.000 til at starte et produktionsfirma kaldet Revatex, der primært lavede tøj til en populær teenageforhandler ved navn Merry-Go-Round. Revatex, som snart blev kendt som JNCO , begyndte at flytte sit designfokus til den nu velkendte bredbenstil efter at have etableret sig på det amerikanske marked.
Men dette designskift var ikke tilfældigt. Haim , der havde en særlig besættelse af Los Angeles streetwear-mode, blev først inspireret til at udvide benene på JNCO-jeans, da han bemærkede modepræferencer for latino-mænd i East Los Angeles, der havde deres jeans meget løsere end det var tilfældet i den almindelige kultur dengang . Efter at have observeret og taget til efterretning de stilvalg, der blev foretaget ved denne kulturelle demografi, begyndte han langsomt at inkorporere dem i designredigering for JNCO, som vi kender det i dag.
-
Foto: JNCO Jeans JNCO hyrede graffitikunstnere til at designe vægmalerier - og endda deres eget logo
Efter at have etableret sin nye jeansdesignretning - med en bred vifte af bendiametre mellem 26 'og 69' - JNCO behov for at udvikle en branding-stil, der appellerer til dens ungdommelige målgruppe. Ved at studere Skater, Raver og X-Treme Sports subkulturer besluttede JNCO at indarbejde en anden form for gadekultur i sit brand i form af graffitikunst.
For det første hyrede virksomheden et par graffitikunstnere til at teste effektiviteten af at male vægmalerier med JNCO-jeans i nærheden af steder, hvor teenagere vides at samles. Da dette viste sig at være meget succesfuldt, begyndte JNCO at indarbejde mere af det Graffiti kunststil ind i sin branding og hyrede endda en etableret graffiti-kunstner ved navn Joseph Montalvo eller 'Nuke' for at skabe det nu øjeblikkeligt genkendelige JNCO-kronelogo.
Det mærke begyndte også at lægge 'graffiti-applikationer på baglommerne' og gav jeans individuelle, taggbare navne som 'Mammoth' og 'Crime Stealer' for at tiltrække deres voksende målgruppe.
-
Foto: JNCO Jeans En del af logikken var at finde ud af, hvordan aerosoldåser monteres i jeanslommer
Da Haim udviklede de ekstra bredbukser, inkorporerede Haim forskellige vigtige kulturelle modetrends, der var populære i Los Angeles på det tidspunkt. Ikke kun trak han populære East LA Latino-stilarter ud, men inkorporerede også stilarter fra Graffiti kunstner fra hele byen, som på et tidspunkt angiveligt spurgte sig selv: 'Hvordan justerer [kunstnerne] deres spraydåser?'
Selvfølgelig henvises til de klassisk designede jeanslommer, som er alt for små til at opbevare noget så stort som en spraydåse. Haim bemærkede, at der muligvis kun kunne være et marked for jeans med brede ben med lommer, der var store nok til en spraydåse eller to. Og han havde ret.
-
Foto: JNCO Jeans JNCOs oprindeligt sejrede med skatere, ravers og X-Treme sportsskarer
Hvornår JNCO frigav først sine superbrede benbukser i begyndelsen af 90'erne, næsten udelukkende gennem en detailkæmpe kaldet Merry-Go-Round, som på det tidspunkt var en målpost i den masseproducerede teen-modebranche.
Ved at drage fordel af eksponering over næsten 1.500 filialer landsdækkende , JNCO oplevede en hurtig stigning i salget med en bestemt kundekreds. Unge mænd, især dem der er interesseret i skøjteløb, raves og x-treme sportsgrene, blev tiltrukket af JNCO-mærket ved at vedtage dets subkultur æstetiske og droppe de mere snævre, almindelige denim muligheder i årtiet.
Denne subtile modeoprør var kortvarig, men i løbet af dens storhedstid blev det et fortællende modeegenskab, især for ravers - og ængstelige teenagere selvfølgelig.
